Dit jaar heeft de consument een duidelijk signaal afgegeven. Zij hebben genoeg van de manier zoals anno 2015 online advertising wordt ingezet. Steeds grotere en meer intrusive banners, uitingen die de lezerservaring verstoren met sticky posities (gevolg van de ‘visibility’ trend), overduidelijke sponsored content met gebrek aan disclosure, zware banners op mobiel die dure data MB’s verbranden, ga zo maar door. Aan deze situatie hebben wij allemaal (media- en reclamebureau’s, media-exploitanten, marketeers bij merken etc.) een bijdrage geleverd.

Als branche hebben we twee opties: of we gaan in de aanval (adblock-blockers, of publishers gooien hun sites op zwart bij detectie van een adblocker) of we luisteren naar het signaal vanuit de consument en innoveren onze wijze van online advertising. Het IAB heeft een eerste aanzet gedaan met het publiceren van een onderzoeksrapport die inzicht geeft in de motieven en grootste irritaties van consumenten omtrent reclame op het internet, zie hier.

Hoe gaan we hiermee om?
Naar mijn mening dienen we de geluiden van de consument serieus te nemen en deze situatie te beschouwen als een kans om de online mogelijkheden opnieuw te ontdekken. Als media-partijen zullen we onze mindset moeten aanpassen. Eén van de grootste en belangrijkste stappen om te zetten, is dat de consument centraal komt te staan in advertising campagnes, niét het merk zelf. De tijd is voorbij dat merken door vooral veel te schreeuwen al succesvol konden zijn.

De consument is zuiniger geworden met hun tijd en kritischer welk merk hun aandacht verdient. Het is niet vanzelfsprekend meer.

Native advertising is één van de manieren die bovenstaande kan faciliteren. Het Nederlandse bloggerslandschap is dusdanig groot dat schaalbaarheid en bereik geen issue is. Tevens zijn er voldoende gespecialiseerde partijen met expertise en know-how. Dit is een manier van advertising die de komende jaren van waarde zal blijven, mits wij ons allen houden aan specifieke spelregels. Wees transparant en zorg voor disclosures. Lezers prikken er hedendaags eenvoudig doorheen als een artikel gesponsord is. Zorg voor goede content in de juiste context (onafscheidelijk van elkaar) en zet de consument centraal. Nee, echt…de consument is de baas. Zij beslissen of jouw boodschap hun aandacht krijgt.

Als je geen directe waarde voor de lezer kunt creëren, dan is het een terechte vraag of de invulling en strategie van de content campagne sterk genoeg is.

Ook met display advertising is het prima mogelijk om waarde voor de lezer te creëren. Hierbij denk ik aan video-on-demand partijen die op relevante sites laten zien welke films binnenkort aan hun aanbod wordt toegevoegd, met de keus om direct – zonder de site te verlaten – de trailer te bekijken en de recensie te lezen. Let op, ik noem het nadrukkelijk een  keus van de lezer. Geen unskippable prerolls of een fixed layer. Als de consument er geen interesse in heeft, wat is dan het nut om de boodschap te forceren?  Of een ander voorbeeld. Een supermarkt die het middels een banner mogelijk maakt om een persoonlijk boodschapperlijstje samen te stellen door met één druk op de knop alle ingrediënten van een recept op een foodblog te verzamelen, inclusief prijzen en de dichtsbijzijnste locatie van de winkel. Hiermee zorgen de merken voor een praktische, functionele invulling van hun campagne die nuttig is voor de consument. Zij hebben er profijt van, met een positieve merkassociatie en aandacht als gevolg.

Uit de vorige twee alinea’s blijkt dat we prima met de huidige middelen uit de voeten kunnen, zolang we kritischer worden over de invulling ervan. Durf de vraag te stellen: is deze display uiting of dit artikel interessant voor de bezoeker of vooral interessant voor het merk? In het laatste geval, neem de verantwoordelijkheid en heroverweeg de insteek. Er zijn tientallen manieren te bedenken waardoor de uiting wél van waarde is voor de consument.

Laten we stoppen met ‘more and bigger is better’ en nadenken over een invulling van onze media campagnes die oprecht waardevol is voor de lezer. Wellicht is een utopie om te denken dat we de consument ooit echt blij gaan maken met advertising, maar we kunnen de ervaring voor de consument (niet het merk) wel zo waardevol mogelijk proberen te maken. Ook dat is onderdeel van de mindset die we dienen te veranderen.

Consument staat op één, merk op twee. Een mooi uitgangspunt.

Dat is onze uitdaging. En de consument is onze jury.